縦型ショートコンテンツとは｜種類・市場規模・企業の活用方法を解説

公開日：2026年10月18日　筆者：稲葉潤（株式会社HA-LU 取締役COO）

「縦型ショートコンテンツをやったほうがいい」と言われても、何を指していて、自社の場合は何から始めればいいのかは意外と整理されていません。TikTokの投稿なのか、ショートドラマなのか、縦型の広告なのかで、必要な体制も予算も大きく変わるからです。

本記事では、縦型ショートコンテンツの定義と種類、市場の状況、企業の活用方法と成果の測り方を整理します。掲載方針：市場の数値は公式発表を優先し、調査対象・発表時点・推計と予測を区別します。企画や運用の説明はHA-LUの提案であり、一定の再生数や売上を保証するものではありません。情報確認日は2026年10月18日です。

1. 縦型ショートコンテンツとは

縦型ショートコンテンツとは、スマートフォンを縦に持ったまま視聴することを前提に、9:16などの縦長画面で制作された、数秒から数分程度の短い映像コンテンツの総称です。TikTok、Instagramのリール、YouTubeショートといったSNSの縦型フィードのほか、縦型ショートドラマ専用の配信アプリでも視聴されています。

縦型フィードでは、視聴者が動画を検索するだけでなく、おすすめ表示をきっかけに初めて作品や企業を知る場面があります。途中から目にした人にも内容が伝わるよう、冒頭で状況と見る理由を示すことが大切です。横型動画を流用する場合は、人物・字幕・商品の見え方を縦画面で見直します。

通常投稿ではおすすめ表示、広告では配信設定など、届け方に違いがあります。縦型であることだけで新規視聴者への到達が保証されるわけではありません。企画の内容に加え、どのアカウントから、どの方法で届けるかまで一緒に設計します。

2. 縦型ショートコンテンツの種類

企業が扱う縦型ショートコンテンツは、大きく次の4つに分けられます。

なかでも企業の活用で差が出やすいのが、縦型ショートドラマです。1本で完結する動画は情報を伝えることに向いていますが、ドラマは登場人物への感情移入を通じて、視聴者がアカウントに戻ってくる理由をつくれます。商品を説明するのではなく、商品が登場する物語を好きになってもらうという点で、ほかの3つとは役割が異なります。

この4つは組み合わせて使えます。ショートドラマで人物や世界観を紹介し、その一部を広告に使い、クリエイターの投稿で別の視点を伝える方法があります。ただし、施策を増やすだけで効果が上がるとは限りません。それぞれの役割と遷移先を決め、追加費用に見合う反応があるかを検証します。

主なプラットフォームの特徴

専用アプリとSNSは、視聴を始める場所や続きを見る手順が異なります。SNSで短い場面を知った人が、本編の配信先へ進む導線を用意する方法もあります。紹介動画の再生と、本編の視聴・購入は別の行動として記録しましょう。

3. 市場の状況

縦型動画広告の市場規模

株式会社サイバーエージェントの調査（2026年3月発表、デジタルインファクトと共同）によると、2025年の国内動画広告市場は8,855億円（前年比122.2%）で、このうち縦型動画広告は2,049億円（前年比155.9%）と推計されています。縦型動画広告は2029年に5,648億円まで拡大すると予測されており、動画広告市場全体の中でも伸び率が高い領域です。

視聴の規模

YouTubeは2025年6月18日の公式ブログで、YouTubeショートの世界全体の1日平均視聴回数が2,000億回を超えたと発表しました。これは日本国内の利用者数や、特定年代の購買意向を示す数値ではありません。視聴規模が大きいことと、自社の顧客に届くことは分けて考える必要があります。

縦型ショートドラマの広がり

DMMは2024年9月26日、縦型ショートドラマ領域への参入と、年間20億円規模の投資方針を発表しました。この数値は当時発表された投資計画です。実際の投資実行額や市場全体の売上として扱うことはできません。参入企業の動向を見る際は、計画、配信開始、事業成果を区別しましょう。

4. 企業が縦型ショートコンテンツに取り組む理由

「スマホ世代＝若年層」ではない

縦型ショートコンテンツは「Z世代向けの施策」と言われがちですが、私たちはそうは考えていません。スマートフォンで情報を効率よく取ろうとする人は、年代に関係なく増えています。縦型ショートコンテンツは、若い世代に届けるための手段というより、スマホで情報を取る全ての世代に届けるための標準的な形式になりつつあります。

実際、購買力のある30代以上に届けたいのであれば、縦型ショートコンテンツで関心をつくり、店頭やECなど購入の場所につなげる設計が必要です。若年層だけをターゲットにすると、施策の評価が「認知はとれたが売上につながらない」で終わってしまいがちです。

到達数ではなく「関係」を積み上げられる

テレビCMや従来の動画広告は、一度に多くの人へ届けることに強い一方で、配信を止めると接点がなくなります。縦型ショートコンテンツ、とくに連続性のあるショートドラマは、視聴者が「続きを見たい」と思ってアカウントをフォローし、次の投稿を待つ関係をつくれます。

HA-LUでは、マーケティングの重心を「どれだけ届いたか（リーチ）」から「どれだけ戻ってきてくれるか（リテンション）」へ移すことを大切にしています。一度きりの接触ではなく、何度も会いに来てもらえる関係を積み上げられることが、縦型ショートコンテンツの最大の価値だと考えています。

熱量は、合理的な説明より「物語」から生まれる

商品の機能や価格を正確に伝えることは大切ですが、それだけで人が熱を持って誰かに勧めたくなることはあまりありません。人が夢中になるのは、多くの場合、理屈では説明しきれない感情が動いたときです。登場人物の不器用な選択に共感したり、続きが気になって眠れなかったりする体験は、合理的な説明だけでは生まれません。

縦型ショートドラマは、この「非合理な熱量」を企業のコミュニケーションに持ち込める数少ない手段だと考えています。視聴者が物語に入り込み、登場人物を応援するようになると、その世界に登場する商品やブランドにも自然と好意が向かいます。機能を伝える広告とは役割が違うからこそ、両方を組み合わせる価値があります。

リテールや来店につなげて「売上」で語れるようにする

縦型ショートコンテンツの施策は、再生数や好意度の評価で止まってしまい、売上への貢献を説明しにくいという声をよく聞きます。私たちは、SNSで生まれた関心を店頭やイベント、ECといった購入の場所につなげることで、この課題に向き合ってきました。オンラインの熱量がどこで行動に変わったのかを測れる設計にしておくと、次の予算の判断もしやすくなります。

5. 企業の活用方法

自社アカウントの運用

自社のSNSアカウントで、縦型ショート動画やショートドラマを継続的に投稿する方法です。資産として残り、ファンとの関係を育てられる一方で、成果が出るまでに数か月単位の時間がかかります。

既存のメディア・IPアカウントとのタイアップ

すでにフォロワーを持つショートドラマアカウントやクリエイターの作品の中に、商品やサービスを登場させる方法です。ゼロからアカウントを育てる必要がなく、作品のファンに自然な形で届けられます。

縦型広告としての配信

制作したショートコンテンツを、TikTokやInstagramなどの広告として配信する方法です。ターゲットを指定して届けられるため、獲得や送客を目的とする場合に向いています。ショートドラマを広告に活用する方法は、ショートドラマ広告とは？で詳しく解説しています。

SNSの外への展開

SNSで生まれた関心を、店頭、イベント、ECなどの接点につなげる方法です。来場を目的とするなら開催日時と場所、購入を目的とするなら取扱店や販売ページなど、行動に必要な情報をそろえます。動画の再生と来場・購買は別の成果であり、両者の関係を確認する計測も必要です。

6. 成果を出すための考え方

企画の構造を分解して検証する

企画の比較では、冒頭の状況、登場人物の関係、伝える情報、終わり方を分けて整理すると、反応の違いを次の制作に生かしやすくなります。他社のヒット動画をそのまま再現するのではなく、自社の顧客と商材に合う仮説を置いて試します。一定の型を使っても、ヒットや売上が約束されるわけではありません。

数本で判断せず、量を投下して検証する

縦型ショートコンテンツは、同じ企画でも数本では結果がぶれやすい形式です。トライアルとして数本だけ制作して「効果がなかった」と判断するより、まとまった本数を投下し、反応のよい型を見つけて伸ばすほうが、費用対効果を説明しやすくなります。

出演者と商材の「意外性」を設計する

出演者と商材の組み合わせに意外性をつくる方法もあります。ただし、話題になることを優先して商品の信頼やブランドの考え方を損なわないようにします。誰がなぜその商品を使うのかを説明できる企画にし、対象顧客の反応を確認してください。

投稿後の改善を前提に動く

縦型ショートコンテンツは、公開してからが本番です。最初の数日の視聴維持率やコメントの反応を見て、冒頭の作り方、尺、登場人物の関係性を次の話で調整していきます。あらかじめ全話を作り込んでから一度に公開するより、反応を見ながら改善できる進め方のほうが、結果として成果につながりやすくなります。

指標は目的ごとに分けて見る

認知を目的とするなら再生数やリーチ、関係づくりを目的とするならフォロワーの増加、保存数、コメントの内容、購買を目的とするなら指名検索やクーポン経由の売上を主な指標にします。再生数だけで評価すると、関係が積み上がっているかどうかを見落としてしまいます。

再生が伸びた投稿は、テーマだけでなく、広告配信の有無、出演者、投稿時期なども確認します。複数の条件が同時に変わると、何が成果につながったかを切り分けにくくなります。成功例を参考にするときも、その数値を自社施策の達成保証や予測値として流用しないことが大切です。

7. 企画をつくるときのポイント

冒頭で「続きを見る理由」をつくる

縦型フィードでは、視聴者は最初の数秒で見続けるかどうかを決めます。商品名やロゴから始めるのではなく、登場人物の感情が動く瞬間や、思わず先が気になる一言から始めることで、離脱を防げます。ブランドの説明は、視聴者が物語に入り込んだ後のほうが受け入れられやすくなります。

1本で完結させず、シリーズとして設計する

単発の動画は、伸びても伸びなくてもそこで終わってしまいます。同じ登場人物、同じ世界観で続けていくと、視聴者は「次はどうなるのか」を理由にアカウントへ戻ってきます。HA-LUの自社IP「ハル学園」も、学園という舞台と登場人物を固定したシリーズとして展開してきました。

コメントが生まれる余白を残す

コメント欄では、視聴者が何に共感し、何を疑問に思ったかを読めます。投稿を促すときは、無理に対立をあおらず、経験や意見を共有しやすい問いを用意しましょう。コメント数の多さだけで満足度や購買意向を判断せず、内容と文脈を確認します。

商品は「登場させる」より「必要な場面をつくる」

商品を画面に映すことを目的にすると、視聴者は広告だと感じて離れてしまいます。登場人物がその商品を必要とする場面を物語の中に自然につくることで、商品が記憶に残りやすくなります。

8. 社内で取り組むか、外部に依頼するか

縦型ショート動画であれば、スマートフォンでの撮影と簡単な編集で社内でも始められます。一方、ショートドラマは脚本、キャスティング、撮影、編集の専門性が必要で、継続して投稿するには制作体制も求められます。

社内と外部を組み合わせ、日常的な投稿は社内で行い、ショートドラマやキャンペーンなどの山場は外部の制作会社と組む、という分担も有効です。

企画書に残しておきたい項目

発注前には、目的、見てほしい人、その人が抱える疑問、動画を見た後に取ってほしい行動を短い文章にします。「認知を増やす」だけでは、誰に何を覚えてもらう企画なのかが決まりません。たとえば商品名を知らない人へ用途を伝える動画と、購入を迷う人へ使い方を伝える動画では、必要な説明や遷移先が異なります。

次に、公開日から逆算して、企画確認、出演調整、撮影、初稿提出、修正、最終承認の担当を置きます。制作会社の納期だけでなく、自社が商品や資料を渡す日、社内の確認に必要な日数も含めます。公開直前に訴求が変わると撮り直しになることがあるため、撮影前に確定すべき事項を合意しておくと進行が安定します。

納品物は「動画一式」ではなく、本編、短い広告用編集、字幕入り版、字幕なし版、サムネイルなどに分けます。配信先によって必要な画角や文字の位置が異なる場合があるため、実際の表示画面も確認します。編集元データの納品、修正回数、追加撮影、別媒体への利用が料金に含まれるかも見積もりで照合してください。

比較するときは、条件をそろえて読む

制作費は、動画の長さだけでは比較できません。出演者の人数、撮影場所、脚本の有無、撮影日数、編集の種類、広告での利用条件などを同じにして比較します。制作を安く抑えても、投稿担当が決まっておらず公開できない、権利条件が合わず広告に使えないといった状態では目的を達成できません。制作、配信、分析に必要な費用と社内工数をまとめて検討しましょう。

外注先の実績は、作品名だけでなく担当範囲を確認します。企画・脚本から関わったのか、撮影のみか、投稿運用や広告配信まで行ったのかで、依頼できる役割は違います。再生数を紹介する資料では、集計期間、対象媒体、広告配信の有無、複数投稿の合算かどうかを確認します。公開情報にない条件を推測して、自社の期待値に置き換えないことが大切です。

公開後の振り返りを次の制作につなげる

運用を始める前に、動画ごとのテーマ、訴求、出演者、公開日、広告配信の有無を記録できる表を用意します。反応を見る期間もそろえ、公開から時間がたった動画と公開直後の動画をそのまま比べないようにします。平均値だけでは一部の大きなヒットに影響されるため、個々の動画の分布と、継続して反応がある型を確認します。

たとえば再生数は伸びたのに商品ページへの遷移が少ない場合、動画の内容だけでなく、リンクの位置、リンク先の読み込み、商品情報の分かりやすさも確認します。遷移後に購入や相談へ進まない場合は、価格、在庫、入力項目、対象者の期待とのずれがないかを見ます。一つの指標が低いことを理由に、動画全体を作り直す必要があるとは限りません。

次回に変える項目は絞っておくと、変更の影響を検討しやすくなります。冒頭の伝え方を直す回、商品を使う場面を直す回、遷移先の案内を直す回を分ける方法があります。ただし自然投稿の比較では、時期や視聴者などの条件を完全にはそろえられません。結果は次の仮説の材料として扱い、少数の投稿から普遍的な成功法則を断定しないようにします。

市場データも同じように、対象の違いを押さえる必要があります。前述のサイバーエージェント調査は広告出稿額の推計であり、制作会社の売上やアプリ内課金、一般ユーザーの投稿をすべて合算した市場規模ではありません。また同調査では縦型動画広告の定義を見直し、前年も再推計しています。異なる年の公表資料を並べる際は、定義変更の有無を確認してください。

9. 取り組むときの注意点

• 広告表記：インフルエンサーやクリエイターに依頼して投稿してもらう場合は、景品表示法のステルスマーケティング規制に沿って、広告であることがわかる表記が必要です。

• 出演者・素材の権利：出演者の映像を広告に使う期間や媒体、BGMの利用範囲を事前に確認しておきます。

• 表現のチェック：薬機法などに関わる商材の場合、ドラマの台詞であっても効果効能の表現に注意が必要です。

• 炎上への備え：コメント欄が盛り上がる企画ほど、想定外の反応も起こりえます。投稿前の確認フローと、問題が起きたときの対応手順を決めておきましょう。

10. よくある質問

Q1. 縦型ショートコンテンツとショートドラマは何が違いますか？

縦型ショートコンテンツは、縦型・短尺の映像全般を指す言葉です。ショートドラマはその一種で、登場人物とストーリーが続いていく連続ドラマ形式のものを指します。1本で完結する動画よりも、継続して視聴してもらいやすいのが特徴です。ショートドラマについては縦型ショートドラマとは？で詳しく解説しています。

Q2. 若年層向けの商材でなくても効果はありますか？

若年層以外を対象とする企画も検討できます。効果の有無は商材、視聴者、投稿先、配信方法などによって変わります。年代だけでなく、生活場面や購入時の疑問を具体化し、その人が必要な情報と購入先へ進めるかを確かめましょう。

Q3. どのくらいの予算から始められますか？

自社で撮影・編集する縦型ショート動画であれば少額から始められますが、ショートドラマは企画・脚本・キャスティング・撮影が必要になるため、制作会社に依頼するのが一般的です。費用の目安はショートドラマ制作費用の相場と内訳で解説しています。

Q4. どのくらいの期間で成果が出ますか？

自社アカウントを一から育てる場合は、反応を見ながら投稿の型を固めていく期間として、数か月単位で考えるのが現実的です。早く成果を出したい場合は、すでにファンのいるアカウントとのタイアップや、広告配信との組み合わせを検討します。

Q5. 再生数が伸びれば成功と考えてよいですか？

再生数は入口の指標です。目的がファンづくりであれば、フォロワーの増え方、保存数、コメントの内容など、視聴者が戻ってきているかを示す指標もあわせて見る必要があります。

11. まとめ

• 縦型ショートコンテンツは、スマートフォンの縦画面で視聴される短尺の映像の総称で、ショート動画、ショートドラマ、縦型広告、UGCなどの種類があります。

• 国内の縦型動画広告市場は2025年に2,049億円（前年比155.9%）と推計され、2029年には5,648億円に拡大すると予測されています。

• 成果を出すには、若年層だけに限定せず届け先を設計し、到達数ではなく関係を積み上げる指標で評価し、数本ではなく量を投下して勝ちパターンを見つけることが重要です。

縦型ショートドラマを起点に、SNSからOOH・イベント・店頭までつなげる施策をご検討の場合は、株式会社HA-LUまでお気軽にお問い合わせください。

出典・参考資料

• サイバーエージェント「2025年国内動画広告の市場調査」（2026年3月9日）

• YouTube公式ブログ：Cannes Lions 2025での発表（2025年6月18日）

• DMM：縦型ショートドラマ領域への参入発表（2024年9月26日）

• 消費者庁：ステルスマーケティングに関する案内

筆者プロフィール

稲葉 潤（いなば じゅん）｜株式会社HA-LU 取締役COO

2000年生まれ、埼玉県出身。青山学院大学総合文化政策学部を卒業後、大手通信系企業でプロダクトマネージャー、エンタメ系スタートアップでデザイナーを経験。2024年にショートドラマレーベル「株式会社HA-LU」を共同創業し、取締役COOに就任。現在は、縦型ショートドラマを広告コミュニケーション施策に活用するビジネスプロデュース、および都市・商業施設と連携したリアル施策を管掌し、営業部門責任者を務めています。